Environmentální Marketingové Strategie

Předložená monografie se věnuje strategii podniku v souvislosti s problémem ochrany životního prostředí a trvale udržitelného rozvoje. Kniha je rozdělena do šesti kapitol. V první kapitole je uvedena metodika použitá při zpracování publikace. Ve druhé jsou uvedeny základní pojmy, které se týkají strategie a udržitelného rozvoje. Třetí kapitola obsahuje trendy, které mohou pro podniky znamenat příležitosti a ohrožení v souvislosti s trvale udržitelným rozvojem. Čtvrtá kapitola je věnována konceptům, které mohou organizacím budovat silné stránky a eliminovat ohrožení. Obsahem páté a šesté kapitoly je konkurenční a korporátní strategie. Monografie je využitelná pro představitele podnikatelské sféry, kteří v ní mohou nalézt ucelený pohled na souvislosti mezi strategií podniku a problematikou trvale udržitelného rozvoje.

Udržitelný Marketing

Udržitelný marketing je marketingová filozofie a praxe, která integruje environmentální, sociální a ekonomické aspekty do všech marketingových aktivit s cílem vytvořit dlouhodobou hodnotu pro všechny zainteresované strany - zákazníky, společnost i planetu. Jde o holistický přístup, který překračuje tradiční zaměření pouze na zisk a zohledňuje dopad obchodních aktivit na budoucí generace. V době klimatické krize a rostoucího povědomí o sociálních nerovnostech se udržitelný marketing stává nejen etickou volbou, ale i obchodní nutností. Spotřebitelé, zejména mladší generace, stále více hodnotí firmy podle jejich dopadu na svět kolem nás.

Kořeny udržitelného marketingu sahají do 70. let 20. století, kdy se začala formovat environmentální vědomost veřejnosti. V 90. letech John Elkington představil koncept „trojího výsledku“ (Triple Bottom Line), který redefinoval firemní úspěch jako rovnováhu mezi ziskem, lidmi a planetou.

Udržitelný marketing vyžaduje otevřenou komunikaci o dopadu firmy na společnost a prostředí. Místo krátkodobých kampaní se zaměřuje na budování trvalých hodnot a vztahů.

Principy Udržitelného Marketingu

• Zaměření na environmentální aspekty - ekologické produkty, obnovitelné energie, minimalizace odpadu, uhlíková neutralita.
• Partnerství s charitativními organizacemi nebo podpora společenských příčin. Firma se spojí s hodnotou, kterou zákazníci považují za důležitou.
• Využití marketingových technik k podpoře pozitivních společenských změn.
• Propagace oběhové ekonomiky - produkty navržené pro opětovné použití, recyklaci nebo kompostování.
• Analýza dopadu produktu od výroby přes používání až po likvidaci.
• Transparentní sdílení údajů o uhlíkové stopě produktů.
• Budování značky kolem vyššího účelu než jen zisku.

Největší riziko udržitelného marketingu - kdy firma prezentuje sebe jako environmentálně odpovědnou, aniž by skutečně změnila své praktiky. Udržitelné produkty a procesy často znamenají vyšší počáteční investice. Jak objektivně měřit udržitelnost? Další krok za udržitelnost - obchodní praktiky, které aktivně zlepšují stav planety a společnosti.

Čtěte také: Příležitosti environmentální výchovy

Pro současné studenty, kteří budou řídit firmy v době klimatických změn a sociálních výzev, je pochopení těchto principů nejen přínosné, ale nezbytné. Udržitelný marketing představuje zásadní změnu v chápání role podnikání ve společnosti.

Greenwashing

V dnešní době se stále více společností snaží prezentovat své produkty a služby jako „ekologické“. Avšak velmi často se jedná pouze o greenwashing, tedy trik, jehož cílem je prezentovat společnosti či produkty jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti jsou. Jsou papírové tašky opravdu ekologičtější?

Marketingová agentura TerraChoice popsala tzv. „hříchy greenwashingu“:

1. Některé produkty jsou prezentovány jako zelené na základě jediného pozitivního aspektu, aniž by byly zohledněny další důležité environmentální faktory.
2. Při greenwashingu mohou firmy tvrdit, že jejich produkty jsou ekologicky šetrné, aniž by poskytly snadno dostupné informace nebo certifikaci od nezávislé třetí strany.
3. Firmy mohou používat vágní nebo nejasně definované termíny, které zákazníkům neumožňují pochopit skutečný význam daného tvrzení.
4. Některé firmy se pokoušejí vytvořit dojem, že jejich produkty nebo postupy byly schváleny nebo certifikovány třetí stranou, i když žádná taková certifikace neexistuje.
5. Greenwashing může zahrnovat tvrzení, která jsou sice pravdivá, ale nejsou relevantní nebo užitečná pro zákazníky hledající ekologicky šetrné produkty.
6. Někdy mohou firmy upozorňovat na jednu ekologicky šetrnou vlastnost svých produktů, která je ve srovnání s celkovým dopadem na životní prostředí nepodstatná.
7. Nejzávažnějším hříchem greenwashingu je lhaní. V tomto případě jsou tvrzení o ekologické šetrnosti produktů nebo postupů jednoduše nepravdivá. To může zahrnovat například tvrzení o recyklovatelnosti obalů, které ve skutečnosti nejsou recyklovatelné.

Někdy stačí vyměnit červenou za zelenou a už se můžete zdát „ekologičtější“. Greenwashing tedy může sahat od změny názvu přes „zelené“ označení výrobku obsahujícího škodlivé chemikálie až po mnohamilionové kampaně, které mají označovat vysoce znečišťující a energeticky náročné společnosti jako ekologicky šetrné.

Ekologické označování produktů je často jen prázdnými slovy bez reálného základu. Místo toho, abychom se soustředili na vytváření falešného ekologického dojmu, bychom se, jako marketéři, měli zaměřit na podporu skutečných inovací a změn, které mohou napomoci přechodu k udržitelnějšímu způsobu života. Takže ano, marketing a ekologie mohou jít dohromady, pokud se zavážeme ke spolupráci se zodpovědnými klienty a zaměříme se na dlouhodobý udržitelný rozvoj. Musíme se zaměřit na to, co je skutečně důležité - naší planetě a jejím zdraví.

Čtěte také: Starbucks a udržitelnost

Zelený Marketing

Je to druh marketingu, který si klade za cíl uspokojit stoupající zájem spotřebitelů o ekologická řešení, o ochranu životního prostředí, snižování uhlíkových stop nebo rovnou o záchranu planety. Bez ohledu na to, jsou-li produkty nebo služby opravdu takové, jak je tento marketing vykresluje. „Boj o zákazníka je jedna z nejdéle trvajících válek v dějinách lidstva. A marketing je v něm tou nejúčinnější zbraní.“

Stručná historie zeleného marketingu

Kdesi v počátcích svého vzniku, v sedmdesátých letech minulého století, měl zelený marketing zjevně ušlechtilý záměr. Vezmeme-li v potaz, že semináře americké organizace AMA (Americká marketingová asociace), konaném v roce 1975, na kterém byla koncepce ideálního zeleného marketingu prezentována, se zúčastnili přední odborníci, lze stav, do kterého se současný zelený marketing vyvinul, označit za jejich tehdejší bezprecedentní naivitu. Ale kdo to mohl vědět, že?

Podle Velkého slovníku marketingových komunikací z roku 2012 byl na tomto semináři zelený marketing definován jako „studium pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, spotřebu energie a spotřebu neenergetických zdrojů a zaměření se na uspokojování vznikajících potřeb spotřebitelů a hledání příležitostí k efektivnímu zpracování ekologických principů do marketingových činností“.

Zelený marketing ve svém původním významu byl stále tentýž marketing, který však do sebe absorboval environmentální (nebo ekologické, chcete-li) prvky. Ty pak začal využívat jako výhodu a důvod, proč by si propagované produkty nebo služby měl spotřebitel pořídit. Lhostejno, budeme-li mu říkat marketing zelený nebo ekologický. Vždy se v první řadě jedná o marketing, který je naprosto loajálním sluhou ekonomických zájmů. To samozřejmě neznamená, že bychom si zelený marketing nemohli dále idealizovat. K tomu je však zapotřebí skutečně pevná víra nebo ekonomický důvod.

Principy zeleného marketingu

V idealizované podobě má zelený marketing dvě základní pravidla. V podobě pouček znějí takto:

Čtěte také: Ochrana životního prostředí

1. Zelený marketing se dotýká firmy jako celku. Od výroby, balení až po propagaci a vztahy s veřejností. V každém marketingovém přístupu se snaží zaměřit na jediný cíl: zisk prostřednictvím udržitelného rozvoje.
2. Zelený marketing se zaměřuje nejen na ochranu životního prostředí prostřednictvím propagace zelených výrobků, ale také na to, jak tyto zelené výrobky prodat s maximálním ziskem.

Jak funguje zelený marketing?

Zůstaneme-li ještě chvíli u zelenajících se marketingových pouček, představme si takzvaná 4P - čtyři složky marketingového mixu (novější marketingové teorie mají těch „P“ dokonce 5. Nelze vyloučit, že péček bude do budoucna přibývat). V případě zeleného marketingu jsou péčka nastavena takto:

• P1 - Produkt

  Produkty (rozuměj výrobky nebo služby) by měly být navrženy a vyvinuty tak, aby spotřebovaly méně zdrojů a neznečišťovaly životní prostředí, neobsahovaly jedovaté látky, které by mohly být škodlivé při jejich používání. Kromě toho musí výrobek podporovat zachování vzácných zdrojů.

• P2 - Price (cena)

  Je naprosto zásadní. Environmentálně příznivé produkty a služby mají vyšší výrobní cenu. Spotřebitel je ochoten zaplatit vyšší cenu pouze tehdy, pokud uvěří, že získá nejkvalitnější zboží z pohledu designu, výkonu, přitažlivosti, užitné hodnoty apod.

• P3 - Propagace

  Zelená reklama může fungovat třemi způsoby: reklamou, která ilustruje vztah mezi výrobkem a životním prostředím, reklamou, která podporuje ekologický a zelený životní styl, nebo reklamou, která ukazuje odpovědnost podniku za životní prostředí.

• P4 - Place (místo)

  Místo určuje dostupnost věcí. Proto marketéři musí zvolit optimální techniku, jak výrobky zpřístupnit.

Tato „P“ je ovšem třeba upravit tak, aby splnila požadavek výše zmíněných dvou pouček. Tedy maximalizovat zisk. Naučte se rozumět. Zelený marketing produkuje informace, jejichž prostřednictvím se nás výrobci a prodejci snaží přimět k nákupu. Lze říci, že v naprosté většiny jsou takzvané ekologické výhody produktů zavádějící. Důvodem je to, že jsou prvoplánově vytržené z celkového kontextu. Na každý produkt musíme hledět v celé škále jeho existence. Od okamžiku, kdy se shromažďují materiály k jeho výrobě, přes výrobu samotnou, dopravu, balení, užití až po likvidaci.

V okamžiku, kdy si kupujete jakékoli zboží, má již téměř polovinu své existence za sebou. Někde byly získány materiály k jeho výrobě. Byl vyroben, zabalen a dovezen na místo, kde ho vy kupujete. Ještě jste si zboží nedonesli domů a už se za ním vleče něco, čemu se dnes říká ekologická stopa. Vy si kupujete nový produkt a jeho původ neberete na vědomí. Pak produkt používáte. A až pro vás jeho užitná hodnota přestane mít cenu, zbavíte se jej. Avšak i poté, co produkt vyhodíte, existovat nepřestane. Dále bude ovlivňovat životní prostředí a pokračovat ve vyšlapávání své ekologické stopy. Ta může vést do zpracovatelského závodu, kde může, ale nemusí být zpracován. Některé jeho části se mohou v podobě recyklátu vrátit do oběhu, jiné se spálí. Může také skončit ve spalovně, kde se z něj stane škvára. Ještě dlouho poté, co na něj zapomenete, bude někde existovat. Tuto skutečnost zelený marketing ignoruje. Stejně jako klasický marketing si vybírá jen ty části, které mají potenciál rezonovat u ekologicky naladěného spotřebitele.

Zelená strategie

Pokud se marketingové oddělení firmy nebo korporace, popřípadě komunikační (reklamní) agentura rozhodne zelený marketing aplikovat, musí postupovat strategicky. Ideálně se začít chovat podle pěti strategických bodů, které radí další chytré poučky. Zelený positioning (pozice produktu nebo služby na trhu) je strategie, v jejímž rámci firma prezentuje svůj přístup k udržitelnosti a snaží se prezentovat jako ohleduplná organizace. Zelené ceny. Toliko citace z teorií. Závěr?

Zelený marketing se zaměřuje na vývoj a propagaci zboží a služeb, které splňují požadavky zákazníků z hlediska kvality, výkonu, dostupnosti a bezpečnosti, které nepoškozují životní prostředí. Ale je tomu v praxi opravdu tak? Jistěže není. Byť výjimky se najdou. Marketing tu je přece pouze od toho, aby přesvědčoval k nákupu.

tags: #environmentalni #marketingove #strategie

Oblíbené příspěvky:

• Důkazy o Globální Změně Klimatu
• Emise obecních obligací
• Správné zařazení obalů od barev
• Fotografie Ludmily Hájkové: Příroda a město
• Severský ráj v Albertě