Krizová Komunikace McDonald's: Ohrožení a Jak Se S Ním Vypořádat

Krize je označení pro situaci, která ohrožuje zájmy firmy. Když se objeví problém, který ohrožuje zájmy vaší firmy, je potřeba postupovat rozvážně a zároveň velmi rychle. Krizová komunikace může krizi odvrátit a zabránit poškození dobrého jména společnosti. Sami jste se mohli přesvědčit, že krizová situace může být nebezpečná i pro dobře zavedenou a známou firmu nebo značku.

Pokud se negativní informace o vaší firmě dostane na internet, může se šířit velmi rychle. Je potřeba jednat rozvážně a zároveň bez zbytečného váhání.

Příklady Krizové Komunikace v Praxi

Následující příklady ilustrují, jak různé společnosti čelily krizovým situacím:

Pepsi Cola a Injekční Stříkačky

Pepsi Cola musela čelit obvinění, že byly v plechovkách Diet Pepsi nalezeny injekční stříkačky. Ve čtvrtek 10. června 1993 zatelefonoval 82letý důchodce do redakce zpravodajství televize v Seatlu a oznámil, že v plechovce Diet Pepsi našel injekční stříkačku. Uplynulo dalších deset hodin, během nichž se objevily informace o jiných deseti případech. V pondělí 14. června se téma dostalo do hlavního zpravodajství.

Firma nejprve vydala společně s organizací Food and Drug Administration (FDA) obecné prohlášení. V něm spotřebitelům doporučila, aby obsah plechovky přelili před vypitím do sklenice. FDA v pondělí 14. Následovaly pečlivé kontroly výkazů i jednotlivých provozů. Pepsi musela získat jistotu, že se injekční stříkačky nedostaly do plechovek při výrobě.

Čtěte také: Křížové cesty v ČR

Závěr inspekcí byl jednoznačný. Společnost rovněž prověřovala, zda nejde o sabotážní akci vlastních zaměstnanců. Některé plechovky však byly do obchodů dodány před více než šesti měsíci. Proto byla tato možnost zcela vyloučena. V úterý 15. Výkonný ředitel firmy také vystoupil v pořadech všech důležitých rozhlasových stanic a televizí. Odborníci public relations poskytli na žádost novinářů více než 2 000 rozhovorů.

Ve stejný den oznámila FDA, že byla v souvislosti s kauzou zatčena první osoba. Následující den Pepsi obhajovala své rozhodnutí ponechat plechovky Diet Pepsi na trhu. Také se ve čtvrtek 17. Firma vyčíslila celkové škody na 25 milionů dolarů. Kdyby ovšem firma na vyvolanou krizi nijak nereagovala, mohla by být škoda daleko vyšší.

McDonald's a Tragédie v San Ysidro

V létě 18. července roku 1984 v 16:00 odpoledne zastřelil James Oliver Huberty (41) v restaurantu McDonald’s ve městě San Ysidro celkem 21 zákazníků firmy a 19 zranil. Věk obětí se pohyboval od osmi měsíců do 74 let. Jednalo se převážně o občany Mexické a Americko-Mexické národnosti.

Masakr trval více než 70 minut. Společnost provozovnu zavřela, 26. září byla restaurace demolována a pozemek obdrželo město, které na místě vybudovalo San Ysidro Southwestern Community College. Bezplatným věnováním pozemku městu předešla společnost McDonald’s dalším negativním zmínkám v médiích. Také se jednalo o vstřícný krok vůči veřejnosti. Tragickou událost na místě připomíná památník.

Vdova James Olivera Huberty později neúspěšně žalovala McDonald’s a firmu, která Hubertyho zaměstnávala. Firma se také pokusila získat doménu McMurder.com. Autoři této údajně recesistické webové stránky dávají do souvislosti vraždy a restaurace McDonald’s. Právní zástupci písemně kontaktovali vlastníka domény McMurder a kromě odstranění značek a ochranných známek žádali také o převod domény do vlastnictví firmy. Provozovatel webu své stránky upravil, veškeré ochranné známky i známé prvky překryl nápisem Censored (cenzurováno).

Čtěte také: Ekologické aspekty obnovy komunikací

Seznam.cz a Únik Hesel

Český internetový portál Seznam.cz mohla poškodit fáma o úniku hesel uživatelů. Když společnost Progamers převzala herní server GameZone.cz, došlo podle jejich vyjádření k útoku hackerů. Kritici z řad hráčů počítačových her však poukazovali na nezvládnuté spuštění webu a technické problémy. s., napadl počítačový pirát. „Je to nelegální a ten člověk se zcela jistě dopouští trestného činu.

Odborníci firmy tento „útok“ prověřili a zjistili, že se hesla uživatelů nebyla odcizena přímo z databáze Seznam.cz. Když se ukázalo, že se ve skutečnosti nejednalo o útok na databázi uživatelů Seznam.cz, zveřejnil 8. 4. 2006 zpravodajský server Novinky.cz článek s názvem Seznam.cz žádný hacker nenapadl. Firma vydala 11. 4. 2006 tiskovou zprávu v níž označila zprávy vysílané TV Nova za nepravdivé a naznačila, že se bude bránit právní cestou. Majitel a zakladatel firmy Ivo Lukačovič zároveň zveřejnil další podrobnosti na svém vlastním internetovém deníčku (blogu). Ten později využíval ke komentování vzniklé situace.

„V pátek jsme v první reakci pro Novu celou událost vysvětlovali pouze z dostupných dat, vyčtených ze sniffingového souboru umístěného na serveru jedné kabelové společnosti. Soubor obsahoval několik málo uživatelských jmen a hesel,“ vzpomíná v rozhovoru pro webový magazín Interval tisková mluvčí Rita Gabrielová. „Opravdu nás nenapdalo, že by Nova vůbec uvažovala o tom, že někdo napadl Seznam.cz. Přestože Seznam.cz původně oznámil svůj záměr postupovat právní cestou, nakonec se s TV Nova shodnul na společném tiskovém prohlášení. V něm je uvedeno, že postupným šetřením se zjistily některé nové informace, které nebyly v době natáčení reportáže známé.

Pokud by portál Seznam.cz na obvinění nijak nereagoval a firma celou událost nekomentovala mohla by být ohrožena důvěra uživatelů v bezpečnost poskytovaných služeb.

KFC a Skandál s Prošlým Masem

„Víte, proč ještě KFC nereagovalo na svou kauzu? Protože je to zatím moc čerstvé.“ Tak zní sarkastická narážka, která se velmi rychle šíří českými sociálními sítěmi a má masivní dosah. Jedna z nejznámějších značek restaurací rychlého občerstvení totiž čelí mimořádně silné vlně pobouření části veřejnosti, která vychází z reportáže novináře Jana Tuny o používání prošlého masa v restauracích KFC. Znepokojivá zjištění umocnila kontrola Státní zemědělské a potravinářské inspekce, jež na Tunův podnět odhalila prošlé maso v liberecké pobočce KFC.

Čtěte také: Sociální sítě a ekologický aktivismus

Podle odborníků, které oslovila e15, KFC krizovou komunikaci nezvládá a kauzu se snaží spíše „vymlčet“. Tím se však vystavuje ještě vážnějším reputačním následkům.Restaurace pod značkou KFC v Česku provozuje společnost AmRest, stejně jako značky Burger King a Pizza Hut. Koncem loňského roku bylo v Česku KFC franšíz 134, o něco málo více než má konkurenční McDonald’s. V reportáži novináře Tuny promlouvají současní i bývalí zaměstnanci, někteří anonymně.

Popisují šokující praxi, kdy měli být údajně instruováni nadřízenými, aby falšovali údaje o trvanlivosti masa, které zapáchá, nebo je už zkažené. Maso pak přesto putovalo k zákazníkům. Reportáže naznačují, že se nejedná o ojedinělý incident, ale o běžnou praxi.Státní zemědělská a potravinářská inspekce v Liberci odhalila používání prošlého masa, s provozovatelem AmRest proto zahájila správní řízení o uložení pokuty. Podle mluvčího inspekce Pavla Kopřivy se jedná o první takové zjištění z velkého množství kontrol, z nichž většina dosud není dokončená.

Podle KFC se jednalo o ojedinělý incident, který byl plně podchycen a vyřešen.Na sociálních sítích však značka čelí nebývale silné vlně negativních komentářů tisíců uživatelů. Jen úvodní Tunovu reportáž na serveru YouTube zhlédnulo za tři týdny přes půl milionu uživatelů. Problém na provozovně přiznala, ale její komunikace není dostatečná. Do řetězců rychlého občerstvení chodí i hodně dětí a mladistvých a každý se přirozeně bojí, že by se jim mohlo něco stát,“ uvádí garantka oboru strategická komunikace na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Denisa Hejlová.

Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na téže univerzitě Petra Koudelková k tomu dodává, že se KFC sice snaží vést krizovou komunikaci „dle pravidel“, reakce jsou však příliš pomalé.„Mám pocit, že KFC spíš nereaguje. Na sociálních sítích to vypadá, jako by dělali, že se nic nestalo. Ač tam mají záplavu negativních, často i dost agresivních komentářů. Odpovědi působí jako automaticky zkopírované ve smyslu: ,Je to ojedinělé, děláme všechno dobře‘,“ domnívá se odborník na sociální sítě a marketing Daniel Dočekal. Stejně jako další oslovení by očekával proaktivní přístup: omluvu, jasné přiznání chyby a konkrétní vysvětlení, jaké kroky KFC podniká, aby se situace neopakovala.

„U krizí tohoto typu funguje nejlépe transparentnost a pokora. Samozřejmě i strategie ,mrtvého brouka‘ může fungovat, časem se téma utlumí. Jenže je tu vysoké riziko, že se kauza kdykoliv znovu oživí, a pak se škody násobí. Negativní dopad na pověst značky i ochotu zákazníků chodit do KFC tak bude pravděpodobně vyšší, než kdyby firma od začátku vystoupila čelem,“ říká Dočekal.

Kauzu podle něj dál živí mimo jiné i svědectví z Dánska. KFC ukončilo franšízovou smlouvu s tamním provozovatelem Isken ApS a dočasně uzavřelo všech jedenáct restaurací poté, co dánská státní inspekce odhalila podvody s prodejem prošlého masa. ApS, který nemá s českým provozovatelem formálně nic společného, koncem července zbankrotoval.

„Občas jsem sjel z dálnice k nim do restaurace, už to neudělám. Působí to na mě tak, že KFC nemá promyšlenou obchodně-marketingovou komunikační strategii, jak získat zpátky zákazníky, jakým jsem byl donedávna i já, a jak neodradit potenciální nové,“ říká profesionální krizový manažer Petr Karásek.

Podle manažera, který v minulosti zachránil například v potížích se topící Tatru, dělá KFC chybu například v tom, když na komentáře kritiků opakovaně odpovídá předem připravenou totožnou odpovědí. Taková forma komunikace podle něj nepůsobí upřímně, natož dojmem přiznání chyby a skutečné lítosti. „Jistá dávka otevřené upřímnosti pomáhá, to ale u KFC necítím. Z jeho komunikace cítím strach českého managementu z důsledků, které mohou přijít shora,“ naráží Karásek na dánský scénář.

Většina oslovených expertů naznačuje, že se KFC alespoň prozatím snaží kauzu spíše „vymlčet“ než otevřeně komunikovat. „Taková strategie může fungovat například v obranném průmyslu. Když mají houfnice Caesar potíže s dostřelem nebo efektivitou palby, širokou veřejnost to netrápí a není třeba pozitivní kampaň. Když se jí ale zvedá žaludek jako mně při pomyšlení na KFC, značka komunikovat jednoznačně musí,“ dodává Karásek.

Reakce KFC

KFC ve svých vyjádřeních tvrdí, že dané maso z liberecké pobočky nebylo určeno k prodeji. Podle plánu mělo být včas zlikvidováno, postup však nebyl dodržen a likvidace proběhla pozdě.„S politováním potvrzujeme, že k takovému porušení našich postupů došlo,“ uvedla ředitelka KFC pro český trh Ivana Makalová Dlouhá. Fastfood zdůraznil, že zdraví a bezpečnost bere velmi vážně, má přísné protokoly bezpečnosti potravin a restaurace pravidelně procházejí řadou kontrol kvality i bezpečnosti. „Zdraví a bezpečnost našich zákazníků pro nás i nadále zůstávají nejvyšší prioritou. Proto posilujeme důsledné dodržování našich interních postupů ve všech provozovnách, abychom minimalizovali možnost opakování podobných situací,“ sdělila Makalová Dlouhá.

Provozovatelé značky KFC po celém světě fungují nezávisle, každá entita je tak zodpovědná za vlastní podnikání v dané zemi. AmRest provozuje značku KFC v Česku 27 let, maso mu dodává Vodňanská drůbež Andreje Babiše a Drůbežářský závod Klatovy Josefa Velíška. Tuzemský zisk AmRestu loni klesl meziročně téměř o čtyři procenta na 519 milionů korun, byť tržby vzrostly o osm procent na 7,2 miliardy.

„Sociální média poskytla spotřebitelům silný hlas. Firmy v takovém prostředí potřebují mít jasnou představu o tom, kým jsou a co zastávají, a své základní hodnoty otevřeně komunikovat. Výzkumy ukazují, že v podobných ,bouřích‘ na sociálních sítích, kdy se negativní zprávy šíří velmi rychle, je pro udržení důvěry zákazníků, veřejnosti i médií zásadní transparentnost. Klíčové je být upřímný, převzít odpovědnost, reagovat rychle a podloženě a řešit problémy v reálném čase - to vše je nezbytné pro ochranu značky,“ říká Efthymia Kottika z katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE.

Komunikace KFC však takovým parametrům zdaleka neodpovídá, prohlášení jsou naopak jen obecná a nedostačující, domnívá se odborník na strategickou komunikaci z agentury Future Communications & Media David Koláček: „V takové situaci je klíčové reagovat okamžitě a otevřeně. KFC bohužel propáslo první dny, kdy ještě mohlo řídit rámec komunikace. Ze své praxe v krizové komunikaci považuji za nejvíce překvapivé, že zde zcela chybí komunikační manuál, což je u značky pracující s čerstvým masem velmi zarážející.“

Komunikace KFC je podle Koláčka problematická například kvůli tvrzení, že se jednalo o osobní selhání jednotlivce v ojedinělém případu. Takové prohlášení totiž ignoruje tvrzení bývalých či současných zaměstnanců KFC, kteří hovoří o systematickém podvádění s prošlým masem jako o běžné praxi. „Správný postup by měl zahrnovat jasnou omluvu zákazníkům, převzetí odpovědnosti, zveřejnění výsledků kontrol a konkrétní nápravné kroky,“ dodává Koláček.

Nápravné kroky přitom musí být přesvědčivé, srozumitelné a pochopitelné, ideálně doplněné o speciální komunikační stránku s přehlednými informacemi: „Značce hrozí, že kauza zůstane v povědomí díky vtipům, narážkám a memům, které často přežívají samotnou krizi a dlouhodobě oslabují reputaci.“

Další Příklady Krizových Situací

Současná kauza KFC není zdaleka první svého druhu v Česku. K nejzávažnějším se zařadila takzvaná metanolová aféra Likérky Drak z roku 2012. Podvodníci tehdy přidávali do lahví s alkoholem metanol, aby navýšili vlastní zisk. Na otravu zemřelo pět desítek Čechů a tři Poláci. Další desítky osob byly hospitalizovány, některé s trvalými následky. Soud potrestal více viníků a firem, doživotní tresty odnětí svobody dostali Rudolf Fian a Tomáš Křepela. V Česku byla dočasně zavedena částečná prohibice.

Zákazníky příliš nepotěšil ani švédský řetězec IKEA, když jim servíroval oblíbené masové kuličky z koňského masa. Ze zdravotního hlediska se nejednalo o zásadní ohrožení, z hlediska důvěry už ano. S masem podváděl i řetězec Julius Meinl. Jeho zaměstnanci nařízeně upravovali prošlé, plesnivé nebo závadné maso. Ořezávali okraje, maso omývali, potírali olejem a prodávali jako čerstvé. Vedoucí pracovníci dostali od soudu podmíněné tresty.

McDonald’s se zase musel vypořádat s globálně rozšířeným dokumentem Super Size Me, který naznačil, jak nezdravé může být dlouhodobé stravování v řetězci rychlého občerstvení. Společnost se postavila silné kritice mimo jiné tak, že začala uvádět nutriční hodnoty přímo na obalech a papírových podtáccích a rozšířila nabídku o zdravější alternativy, například o saláty nebo ovoce.

McDonald's a Obvinění ze Šikany a Sexuálního Obtěžování

Snad nejslavnější fastfoodový řetězec zažívá znovu krušné časy. Rok po podobné kauze se objevují nová svědectví o šikaně, bossingu a sexuálním obtěžování zaměstnanců v britských podnicích McDonald's. Více než 700 zaměstnanců se svěřilo se svými příběhy, kdy se na pracovišti setkali s neetickým chováním, nevhodnými doteky, rasismem, homofobními urážkami či diskriminací, píše televizní stanice BBC.

Nad ikonickou dvojicí žlutých oblouků se stahují mračna. Rok po slibu generálního ředitele společnosti McDonald’s Alistaira Macrowa, že zlepší pracovní podmínky, přichází nová svědectví o sexuálním obtěžování, šikaně a bossingu zaměstnanců. Matt, devatenáctiletý bývalý zaměstnanec z Midlands v centrální Anglii, popsal svou zkušenost jako „toxickou“. „Byl jsem šikanován kvůli mému postižení a oční vadě,“ řekl BBC. „Viděl jsem, jak manažeři nevhodně osahávají ostatní zaměstnance.

Další zaměstnanec, který vystupuje pod pseudonymem Alan, uvedl, že byl v jihozápadním Skotsku opakovaně vystaven homofobním urážkám. Když to nahlásil nadřízeným, bylo mu řečeno, že jde o „vtípek“. Žena vystupující pod pseudonymem Claire uvedla, že ji směnový manažer žádal o sexuální styk výměnou za více směn. „Bylo mi 17 a jemu přes 30. Nečekala jsem, že se něco takového stane. Bylo to naprosto nevhodné,“ popsala Claire.

Stovky současných i bývalých začínajících zaměstnanců restaurace s rychlým občerstvením, z nichž některým je teprve 19 let, se obrátily na advokátní kancelář Leigh Day, aby jednala jejich jménem. "Mám pocit, jako bych o tom s manažery nesměl mluvit," řekl britskému deníku The Guardian devatenáctiletý zaměstnanec McDonald’s, který vyhledal pomoc právníků. "Můj šéf mi řekl, že pokud se s tím neumím srovnat, měl bych odejít. To, co jsem ale slyšel, by neměl slyšet nikdo. Řekli mi, že jsem teplouš.

Případy obtěžování zahrnují podle advokátní kanceláře Leigh Day třeba i nevhodné otázky týkající se sexu včetně počtu sexuálních partnerů a vykořisťování mladých zaměstnankyň, píše The Guardian. První stížnosti na nevhodné chování v McDonald’s se objevily před více než rokem, kdy začala případy zkoumat BBC. "Opakovaně jsme žádali BBC o poskytnutí podrobností k těmto hluboce znepokojujícím případům, abychom byli schopni věc plně prošetřit, ale neobdrželi jsme je. Jak usuzujeme, většina případů se stala před více než 12 měsíci," citoval The Guardian prohlášení McDonald’s.

"Jakýkoliv případ nevhodného chování a obtěžování je nepřijatelný a bude rychle a pečlivě prošetřen," řekl mluvčí společnosti. Generální ředitel Alistair Macrow byl znovu povolán k druhému výslechu před parlamentem, aby vysvětlil, proč slíbená zlepšení nepřinesla výsledky. Liam Byrne, předseda parlamentního výboru pro obchod a průmysl, nazval situaci „šokující“. Firma ve svém prohlášení uvedla, že podnikla rozsáhlé kroky na zlepšení právní ochrany svých zaměstnanců. „Pokud jsou nám poskytnuty dostatečné informace, provádíme kompletní vyšetřování a podnikáme odpovídající opatření,“ řekl mluvčí firmy. McDonald’s je ve Spojeném království jedním z největších zaměstnavatelů v soukromém sektoru. Ve více než 1400 restauracích pro firmu pracuje zhruba 168 000 lidí, píše The Guardian.

GDPR a Ochrana Osobních Údajů

Také českým provozovatelům webů se nevyhýbají neočekávané události, které mohou ohrozit jejich dobrou pověst. Kdo skutečně nese odpovědnost za ochranu dat? Evropské úřady pro ochranu osobních údajů stále častěji upozorňují, že odpovědnost za osobní údaje nelze přenést. Společnost McDonald’s Polska svěřila správu systému směn zaměstnanců externí firmě - zpracovateli osobních údajů. Data tak mohla být volně dostupná třetím osobám, aniž by si to kdokoliv z organizace uvědomil.Problém však nebyl pouze na straně zpracovatele. Navíc vyšlo najevo, že zpracovatel zapojil další subdodavatele (tzv. podzpracovatele) bez řádné smlouvy o zpracování.

Doporučení pro Zpracování Osobních Údajů

1. Zpracovatel musí být pečlivě vybrán a kontrolován.
2. Prověřte své zpracovateleKaždý dodavatel, který pro vás zpracovává osobní údaje (např. IT firma, účetní, cloudová služba), by měl být pečlivě prověřen.
3. Mějte přehled o datechVědět, kde se vaše data nacházejí, kdo k nim má přístup a za jakým účelem, je základ.
4. Provádějte pravidelné audityNastavení procesů a přístupů by mělo být pravidelně přezkoumáváno.
5. Nezapomínejte na prevenciGDPR není jen o sankcích, ale především o důvěře. Případ McDonald’s je připomínkou toho, že správce osobních údajů zůstává hlavním garantem ochrany dat.

Externí služby mohou být efektivní a úsporné, ale nikdy nesmí vést ke ztrátě kontroly. Ačkoli se jedná o rozhodnutí polského dozorového úřadu, principy GDPR jsou platné v celé Evropské unii.

Udržitelnost a Obaly

V McDonald's se neustále snažíme eliminovat podíl plastů v našich obalech. Zaměřujeme se na oběhové hospodářství, které je součástí našeho byznysu, a to od obalů pro hosty až po design restaurací. Naším cílem je do roku 2025 podpořit snižování odpadů, recyklaci a opakované používání obalů a vytvořit poptávku po recyklovaných materiálech.

V restauracích jsme po zákaznících třídili obaly více než 20 let v třídicích místnostech. Úložné vozíky vystřídaly nové třídicí stanice, do kterých dnes už mohou jednotlivé obaly třídit přímo sami zákazníci, a to podle jednoduchého a přesného návodu. Tento návod mohou aplikovat i mimo naše restaurace, když si jídlo dovezou nebo nechají dovézt domů. V rámci recyklace nebo kompostování obalů spolupracujeme s mnoha odpadovými společnostmi, dodavateli a značkami.

Eliminujeme zbytečné obalové prvky a obaly, jako jsou brčka, víčka nebo ubrousky, tím, že je poskytujeme jen na žádost zákazníka. je z papíru. certifikaci jako samotná brčka. obhospodařovaných lesů.

Role Impact Týmu společnosti McDonald’s

Impact tým společnosti McDonald’s na českém, slovenském a ukrajinském trhu řídí od 1. září Alesia Mudzhyri. Alesia Mudzhyri zodpovídá za tvorbu a naplňování globální strategie udržitelnosti a společenského dopadu, za public affairs, korporátní komunikaci i krizové řízení. Tato agenda zahrnuje aktivity v oblasti klimatu, odpovědného využívání zdrojů, snižování množství odpadu, kvality potravin, rovnosti a inkluze na pracovišti a také podporu místních komunit.

Alesia Mudzhyri má za sebou více než 15 let zkušeností z korporátní komunikace a udržitelnosti, které získala především v rychloobrátkovém (FMCG) a restauračním (HoReCa) sektoru. Poslední tři roky působila v globálním Impact týmu McDonald's pro udržitelnost a společenský dopad, kde zodpovídala za strategické sladění aktivit napříč různými trhy.

tags: #krizová #komunikace #McDonald's #ohrožení

Oblíbené příspěvky:

• Troubení jelenů
• Citroën Saxo
• Ropné havárie a ptáci
• Tolerance organismů k faktorům prostředí
• Recenze koše na pleny k postýlce