Ekologický Přístup Spotřebitele: Výzkum Postojů a Chování

12.04.2026

Má snaha dělat produkty a služby udržitelnější i byznysové opodstatnění? V KONTRAClimateChange jsme prošli celou řadu výzkumů, abychom vám pomohli se v postojích a chování spotřebitelů ve vztahu k udržitelnosti zorientovat. Pojďme se tedy na postoje Čechů a Evropanů podívat.

Vybíráme schválně průzkumy, které se týkají pouze Česka a Evropy aby byli relevantní k spotřebitelům, na které většina z firem cílí. Ukazuje se, že zatímco se většina společnosti chce chovat se udržitelně, jen čtvrtina zákazníků je ochotna si za udržitelný produkt připlatit.

Postoje Čechů k udržitelnosti

65 procent Čechů zohledňuje udržitelnost výrobků - měly by být trvanlivé, prodávané za přiměřenou cenu a opravitelné, ukazuje výzkumná agentura Ipsos v průzkumu pro Asociaci společenské odpovědnosti. 38 procent nakupujících by chtělo znát uhlíkovou stopu alespoň některých výrobků. Téměř čtyři z deseti Čechů mají zkušenost s nákupem nefinančních dárků a jeden z deseti takový dárek někdy dostal.

Potraviny a stravování v kontextu udržitelnosti nejsou českými spotřebiteli považovány za významné. Téměř polovina z nich pokládá přechod na rostlinnou stravu za nedůležitý, zatímco podle zmíněného indexu je naprosto primární. Necelá čtvrtina se snaží co nejvíce omezit plýtvání potravinami, ale necelá desetina na to téměř vůbec nemyslí.

V porovnání postojů k udržitelné mobilitě se názory českých respondentů pohybují v průměru průzkumu na 47 bodech ze sto možných. Pouze zhruba pětina lidí chodí v každodenním životě převážně pěšky, jezdí na kole nebo veřejnou dopravou a 42 procent se aktivně snaží omezit létání.

Čtěte také: Život s úsměvem a ohledem na přírodu

Pouze 17 procent českých účastníků uvedlo, že budova, ve které bydlí, je velmi dobře izolovaná. Jen dva ze sta lidí nešetří energií vůbec a sedm ze sta se o to snaží málo. Jako důvod nejčastěji uváděli vysoké náklady na úpravy nebo opatření, která by jim umožnila šetřit (45 %), a nedostatek infrastruktury nebo služeb (29 %).

Přestože čeští respondenti považují odpovědné nakládání s odpady a snižování jejich množství za hlavní způsob ochrany planety, pouze necelá třetina používá výrobky opakovaně a dlouhodobě až do konce jejich životnosti. A pouze desetina je nechává opravit, když se porouchají, aby nebyly předčasně vyřazeny. Téměř polovina dotázaných Čechů považuje nedostatečnou infrastrukturu a služby v oblasti nakládání s odpady za hlavní překážku ve snaze snižovat množství odpadu a recyklovat.

Globální pohled na udržitelnost

Globální zpráva o udržitelnosti společnosti Nielsen z roku 2015 nabídla panoramatický pohled na to, jaké postoje mají spotřebitelé ve vztahu k udržitelnosti. Uvedla, že 55 procent online nakupujících v 60 zemích je ochotno zaplatit více za výrobky a služby od společností, které se zavázaly k pozitivnímu vlivu na životní prostředí.

65 procent respondentů ve 28 zemích uvedlo, že při nakupování hledají ekologické nálepky, jako je například označení Fair trade, uvádí výzkum Ipsos MORI Global Survey. 43 procent respondentů z celého světa uvedlo, že by si připlatili za potraviny, které neobsahují GMO, což může naznačovat trend směřující k přírodní produkci potravin.

Z výsledků dalších průzkumů vyplývá, že celkově jsou k životnímu prostředí nejzodpovědnější spotřebitelé z Rakouska, Francie, Slovinska, Německa a Španělska. Průměrná byla Itálie, Belgie, Nizozemsko a Portugalsko.

Čtěte také: Eko prací prášky: Jak vybrat ten správný?

Na rozdíl od českých zákazníků, ti evropští jsou uvědomělejší. V posledním roce prudce vzrostl v Evropě počet lidí, kteří si osvojili udržitelnější životní styl, reportuje Deloitte.

Faktory ovlivňující udržitelné chování

Výsledky průzkumu Consumer Behaviour Index, která realizovalo konsorcium evropských výzkumných institucí včetně českého dTestu ukázaly, že čím více se spotřebitelé v zúčastněných zemích cítí být informováni o udržitelnosti svého chování v určité oblasti a čím větší význam mu přikládají pro ochranu životního prostředí a života na Zemi, tím je pravděpodobnější, že budou dodržovat doporučené environmentální postupy.

Nejvíce jsou pro spotřebitele v oblasti udržitelnosti důležité časté a nezbytné nákupy například potravin či hygienických potřeb. Diskrétní nákupy, jako jsou alkohol a tabák, večery mimo domov a velké nákupy, jako jsou automobily, vyvolávají menší zájem.

Co se týče pomoci spotřebitelům stát se udržitelnějšími, vzhledem k tomu, že hlavní překážka pro dosažení udržitelnějšího životního stylu souvisí s náklady, není překvapivé, že cenová dostupnost volby udržitelných alternativ vede u všech ostatních úvah, přičemž téměř každý druhý respondent (57 %) ji uvedl jako hlavní oblast, kterou je třeba řešit. Každý druhý spotřebitel buď není ochoten platit více za udržitelnost, nebo si není jistý, zda by to udělal. Pouze jeden ze čtyř spotřebitelů by za udržitelné obaly a výrobky zaplatil více.

Udržitelné spotřebitelské chování lze podpořit „maličkostmi”, jako např. zajištění dostupnosti ekologických produktů - lidé je častěji kupují, pokud jsou snadno k nalezení. Používání udržitelných obalů rovněž přispívá k pozitivnímu vnímání značky. Častý problém zejména v ČR je, že ekologické produkty bývají významně cenově nedostupnější oproti běžným či neekologickým produktům.

Čtěte také: Citrusová kůra jako zdroj ekologického plastu

Studie ukázala, že byla-li cena vnímána jako nižší, bylo to spojeno s vyšší pravděpodobností nákupu udržitelných produktů. Stejně to platilo i pro dostupnost produktů. Jsou-li dostupné, lidé je kupují častěji. Ukazuje se tak, že leckdy je za nákupními rozhodnutími obyčejná lidská pohodlnost.

Jedná se o jednu z cest, jak ekologické produkty učinit pro spotřebitele atraktivnější. Ne všichni zastávají pro-ekologické postoje, které významně ovlivňují jejich nákupní chování. Zároveň se tyto techniky již v řadě zemí používají - např. vyšší zdanění nezdravých či neekologických produktů, ať se již jedná o alkohol nebo cigarety, ale třeba i slazené nápoje a nezdravé potraviny, či nucená recyklace neekologických obalů a podobně.

Zelený maloobchod označuje podniky, které (ve zkratce) prodávají zejména ekologické produkty, snaží se a zavádějí udržitelné procesy např. k recyklaci.

Trendy v nákupním chování

Aktuální průzkum Tetra Pak Index 2023 ukázal, že spotřebitelé v současnosti při nákupu potravin aktivně zohledňují kromě svého zdraví i životní prostředí. Tito ekologicky uvědomělí spotřebitelé jsou ochotní změnit své stravovací návyky, aby chránili planetu.

Trh se zdravými potravinami je již dlouhodobě ukotvený ve společnosti. Spotřebitelé sami aktivně vyhledávají produkty, které pozitivně přispívají k jejich fyzickému zdraví. Tyto dva přístupy jsou zřetelné v narůstajícím počtu „flexitariánů“, kteří cíleně snižují spotřebu masa.

Polovina všech spotřebitelů tvrdí, že konzumaci masa snižuje nebo maso ze svého jídelníčku dokonce zcela vylučuje. Průzkum Tetra Pak Index 2023 potvrzuje, že snižování konzumace masa je celosvětovým trendem a fenoménem. Co se týče důvodů pro snižování konzumace masa, 56 % respondentů uvádí zdravotní důvody, které je vedly k přijetí flexitariánské, pescatariánské, vegetariánské nebo veganské stravy.

Z průzkumu dále vyplývá, že pohodlí spotřebitelů už není na prvním místě. Kolem 70 % respondentů by obětovalo pohodlí ve prospěch zdravějších výrobků, což se ukazuje jako dlouhodobě vyvíjející se trend. Motivace žít zdravě není příliš ovlivněna ani ekonomickými krizemi - aktuálně je pouze 17 % spotřebitelů, kteří by raději ušetřili a omezili nákup zdravých potravin a nápojů.

Letos na jaře zjišťovala agentura STEM/MARK pro Státní zemědělský intervenční fond, co nás nejvíce ovlivňuje při výběru potravin. Výzkum agentury STEM/MARK prokázal, že respondenti (celých 90 %) během nákupu nejvíce zohledňují kvalitu potravin. Další položkou, která rozhoduje, co si vložíme do košíku, je původ potraviny. Jeho význam rok od roku stoupá. V posledních 3 letech roste zájem o české potraviny (61 % oproti 55 % z roku 2020). Z respondentů je preferují především ti, kteří se zajímají se o kvalitu, dále ženy a vysokoškoláci.

Zhruba 75 % respondentů z těch, kteří znají nějaké označení kvality, přiznalo, že je to během nákupu nějak ovlivnilo. Celých 61 % tvrdí, že se aktivně snaží vyhledávat výrobky buď podle značek kvality, nebo podle jejich původu.

Přestože značka kvality Klasa jednoznačně vzbuzuje v respondentech představu, že označuje kvalitní potraviny, existuje ještě další, která budí v tomto ohledu větší důvěru. Jedná se o tzv. českou biozebru, potažmo evropský „biolist“. 66 % dotazovaných přisuzuje zeleno-bílé „biozebře“ kvalitu, jak složení výrobku, tak i použitých surovinách. V případě „biolistu“ s tímto souhlasí 54 % respondentů, u Klasy 57 %.

S kvalitou respondenti nejčastěji ztotožňují „čerstvost a zralost“ (84 %). Stále více lidí (80 % v roce 2021, 48 % v roce 2017) klade velký důraz na to, aby byl „produkt vyrobený opravdu jen z toho, z čeho má“.

Životní styl v souladu s přírodou

Planetu máme jen jednu a její zdroje jsou omezené. Lidstvo svou spotřebou výrazně překračuje její biokapacitu a je jasné, že pro přežití budeme muset udělat výrazné změny ve způsobu, jakým žijeme. Jaké přístupy volí lidé, jimž životní prostředí a osud Země nejsou lhostejné?

Stále více Čechů si totiž uvědomuje dopady svého životního stylu na okolní prostředí, vyznává environmentální hodnoty a snaží se žít v souladu s přírodou. Domácí potraviny jsou nejen šetrnější a ekologičtější, ale také chutnější a zdravější. Rajče utržené ze záhonku vlastní zahrádky chutná vždy lépe než dovezené kamionem přes půlku Evropy.

Zvolit letadlo, auto, vlak či autobus? Věděli jste například, že se letecká doprava na celkovém oteplování planety podílí více než třemi procenty? Také v Česku jsou lidé, kteří záměrně snižují svou ekologickou a uhlíkovou stopu a s ohledem na klimatické změny se dobrovolně vzdávají létaní a cestování autem.

„Volba žít v souladu s přírodou je pro člověka docela náročná. Ačkoli je tento způsob života stále více populární, je minoritní, není běžný.

Takzvaná rychlá móda (fast fashion) je snadno dostupná, levná, často nepříliš kvalitní. Výrobci většinou neberou ohledy na životní prostředí ani na pracovní podmínky svých zaměstnanců. Další možností, jak se při pohledu do zrcadla chovat ekonomičtěji a ekologičtěji, jsou second handy, obchody s použitou módou. Ekologický přístup k módě - second handy.

V přístupu k DIY se prolínají dva aspekty. Příznivci soběstačnosti kladou důraz na autonomii, jde jim o nezávislost, autenticitu a převzetí kontroly nad vlastním životem. Roli hraje také nostalgie. Dělat něco pomalu, postaru, tak jako naši předkové. DIY je především vlastní produkcí. Je to sféra mezi domácností a trhem, spotřebou a výrobou, prací a volným časem. Někdy se označuje termínem „prozum“.

Lidé z eko bio subkultury často usilují o „zero waste“. Život bez odpadu je však velkou výzvou. Nicméně i v České republice už fungují „bezobalové“ obchody, kde si lze potraviny a drogerii nakoupit do vlastních nádob. Obalový materiál, plast, papír, sklo a kov, totiž tvoří až čtvrtinu obsahu komunálního směsného odpadu, přičemž by šel alespoň roztřídit do „barevných“ kontejnerů. Bezobalové obchody už si našly místo i v Česku.

Ekologicky udržitelně by se měla chovat celá společnost. Tito lidé, bionýři, razí určitou cestu a na jejich úspěších či nezdarech můžeme vidět, zda je uskutečnitelná i pro ostatní. Sami jdou spíše příkladem, než aby někoho přesvědčovali. Nejde o žádnou sektu, která by lpěla na jediné možné cestě.

Shrnutí klíčových zjištění

Zatímco postoje k naplňování udržitelnosti v české a evropské populaci převažují ve většině respondentů, chování tomu neodpovídá. Za udržitelný produkt je zatím ochotno zaplatit více jen zhruba čtvrtina zákazníků. Firmy by se měli přestat snažit na udržitelných produktech vydělávat tím, že je prezentují jako nadstandartní a prémiové.

Pokud velká část populace má udržitelné postoje a zároveň tak nečiní, vede to k dlouhodobé kognitivní disonanci. To je jev, kdy racionálně a hodnotově víte co máte udělat, ale přesto tak nečiníte. Reakcí je přijmout postoje a fakta a reálně změnit své chování. A tam právě leží obrovská příležitost pro všechny produkty a služby.