Studie nákupního chování: Ekologické produkty a mladí lidé v rozvojových zemích

Studie, na níž spolupracoval Tomáš Kincl z VŠE, ukazuje, že i mladí lidé v rozvojových zemích řeší, co nakupují. Data byla sesbírána v Pákistánu, konkrétně mezi mileniály ve věku 18-39 let.

Záměrem bylo porozumět, jak tyto faktory vedou ke skutečné udržitelné spotřebě, a to v kontextu rozvojových zemí, kde je tlak na ekologické chování stále výraznější. Studie se snažila zjistit, jak udržitelný maloobchod, obaly, cenové vnímání a dostupnost ovlivňují záměr spotřebitelů chovat se udržitelně.

Doporučení pro maloobchodníky

Jako každý výzkum ve společenských vědách, i tato studie má dozajista řadu výzkumných omezení a výsledky nelze bezmyšlenkovitě zobecňovat. Přesto se však ukázalo, že lze dozajista formulovat určité implikace pro praxi.

Udržitelné spotřebitelské chování lze podpořit “maličkostmi”, jako např. zajištění dostupnosti ekologických produktů - lidé je častěji kupují, pokud jsou snadno k nalezení. Používání udržitelných obalů rovněž přispívá k pozitivnímu vnímání značky.

Častý problém zejména v ČR je, že ekologické produkty bývají významně cenově nedostupnější oproti běžným či neekologickým produktům.

Čtěte také: Život s úsměvem a ohledem na přírodu

Proč mileniálové?

Respondenti studie byli mileniálové, tedy lidé ve věku 18-39 let. Nebudu zastírat, že se trochu protnula výzkumná zajímavost a convenience sampling, kdy jako akademici máme k této skupině nejlepší přístup, protože jsou to naši studenti.

Zejména v zemích “třetího světa” jsou zároveň mladší generace nejsilnější demografickou skupinou, dostávají se do věku, kdy disponují příjmem a jsou i významnou skupinou z pohledu spotřeby. Jsou také technologicky zdatní, značkově orientovaní a komunikativní, mají vyšší ekologické povědomí a jsou často ochotni přizpůsobit své, nejen spotřebitelské, chování environmentálním hodnotám.

Definice udržitelnosti v maloobchodě

Zde je potřeba vnímat definice v kontextu výzkumného designu - jednalo se o dotazníkové šetření, tzn. data odrážejí vnímání či postoje spotřebitelů. Konstrukty byly samozřejmě operacionalizovány jako validované škály, ale obecně lze říci, že udržitelný maloobchodník je takový, který nabízí ekologické produkty, podporuje recyklaci, používá šetrné procesy a informuje zákazníky o ekologickém chování.

Cena, dostupnost a influenceři

Ve studii jste se mimo jiné zabývali cenou udržitelných produktů, dostupností těchto produktů, ale třeba i vlivem influencerů na sociálních sítích. I zde je samozřejmě potřeba vnímat výsledky v kontextu výzkumné metody, kdy nezjišťujeme kauzální vztahy, ale korelace.

Ukázalo se nicméně, že byla-li cena vnímána jako nižší, bylo to spojeno s vyšší pravděpodobností nákupu udržitelných produktů. Stejně to platilo i pro dostupnost produktů. Jsou-li dostupné, lidé je kupují častěji. Ukazuje se tak, že leckdy je za nákupními rozhodnutími obyčejná lidská pohodlnost.

Čtěte také: Eko prací prášky: Jak vybrat ten správný?

Vyšší ceny pro neekologické produkty?

Součástí studie je i myšlenka účtování vyšších cen na neekologické produkty a slev nebo výhodných nabídek na udržitelné produkty. Jedná se o jednu z cest, jak ekologické produkty učinit pro spotřebitele atraktivnější. Ne všichni zastávají pro-ekologické postoje, které významně ovlivňují jejich nákupní chování.

Zároveň se tyto techniky již v řadě zemí používají - např. vyšší zdanění nezdravých či neekologických produktů, ať se již jedná o alkohol nebo cigarety, ale třeba i slazené nápoje a nezdravé potraviny, či nucená recyklace neekologických obalů a podobně. Jistě by se dalo jít i cestou dalších zásahů do tržních mechanismů (daňovými úlevami nebo dotacemi), ale to jsou kroky, které jen nesnadno nacházejí podporu a bývají často neefektivní.

Zastánci volného trhu by dozajista řekli, že pokud je produkt pro zákazníka výhodnější, jistě si k němu cestu najde a když jej budou zákazníci dostatečně kupovat, stane se časem i třeba levnější než méně ekologické alternativy. Ukazuje se ale, že občas je potřeba trhu trochu “pomoci” (jako to bylo třeba v případě LED).

Zelený maloobchod vs. Greenwashing

O Greenwashingu hovoříme, když firma pouze předstírá ekologickou odpovědnost bez reálných aktivit - například používá „zelené“ slogany, deklaruje udržitelné aktivity a praktiky, ale ve skutečnosti se tak nechová. Nabízí se samozřejmě kontroverzní otázka, nakolik jsou firmy k takovému chování nuceny (například nefinančním reportováním), ale to je opět na širší debatu.

Zelený maloobchod označuje podniky, které (ve zkratce) prodávají zejména ekologické produkty, snaží se a zavádějí udržitelné procesy např.

Čtěte také: Citrusová kůra jako zdroj ekologického plastu

Proč zkoumat toto téma?

V posledních letech se objevuje čím dál silnější imperativ, aby se výzkum zabýval “velkými společenskými výzvami (grand challenges). V zahraničí bývá obvyklé, že se výzkumníci ve svých studiích hlásí k řešení některého z cílů udržitelného rozvoje (SDGs).

Podle zaměření výzkumu, projektů i publikací se hodnotí i výzkumné instituce, což třeba čeká i nás na VŠE, až budeme obhajovat mezinárodní akreditaci AACSB, kde se toto hledisko také nově objevuje. SDG zaměření výzkumníka dle jeho publikací nově nabízí třeba i databáze Scopus.

Je přirozené, že pokud se udržitelností a velkými výzvami obecně zabývá společnost, firmy, vlády jednotlivých zemí i mezinárodní organizace, že se tato témata nevyhýbají ani výzkumu.

Mezinárodní spolupráce

Výzkumný tým, který realizoval tuto studii, je poměrně pestrý. Kromě vás se na studii podíleli také výzkumníci z Velké Británie, Polska, Pákistánu a Spojených arabských emirátů.

Je čím dál běžnější, že autorské týmy tvoří výzkumníci z mnoha zemí, institucí, i rozmanitého zaměření. Takové týmy jsou mnohem silnější, protože umožňují specializaci v rámci autorského týmu, lépe získávají data a mohou rychleji transformovat výsledky do podoby výsledného článku. V tomto případě se jednalo o výsledek naší spolupráce s jedním z dalších výzkumníků z autorského týmu, který u nás strávil téměř rok na výzkumném pobytu.

Spolupráce s ním nám otevřela dveře k řadě dalších spoluprací a iniciovala nejen tuto, ale i řadu dalších studií. Témata výzkumu si pak leckdy příliš nevybíráme. Pokud s námi mají zahraniční kolegové chuť spolupracovat a můžeme-li jim v řešení přispět, rádi se do spolupráce zapojíme.

Ukazuje se, že i relativně malý vstup na začátku se může později transformovat do dlouhodobé spolupráce na mezinárodních projektech či rozsáhlých studiích.

Dopad studie v praxi

Nedělám si iluze, že by naši studii četli přímo maloobchodníci a na jejím základě se hlásili k udržitelným praktikám. Jsem ale přesvědčen, že veřejná debata např. při nastavování veřejných politik a agend by měla být evidence-based.

Tzn. výsledky mohou drobně přispět k diskusi, jaké kroky podniknout, abychom spotřebitele motivovali k udržitelné spotřebě a jak docílit toho, aby se jednalo o přirozený proces zohledňující preference a postoje spotřebitelů.

Např. doc. Ing. Tomáš Kincl působí jako proděkan pro vědu, výzkum a doktorské studium na Fakultě managementu, kde s nadšením podporuje zapojení studentů do výzkumných projektů a rozvoj mladých vědeckých talentů. Specializuje se na oblast marketingu, kterou propojuje s praxí i výzkumem, a ve výuce klade důraz na kritické myšlení a nové perspektivy.

tags: #ekologické #produkty #nákupní #chování #studie

Oblíbené příspěvky:

• Život v rytmu přírody
• Zákon o ekologickém zemědělství
• Dopady havárií tankerů na životní prostředí
• Průvodce vyplněním CEVAK dotazníku
• Nové objevy v biodiverzitě žab