Jak se bránit greenwashingu: Příklady a legislativní vývoj

Greenwashing už není to, co býval. Díky vyvíjející se legislativě a tlaku veřejnosti firmy už nemůžou prostě o ekologičnosti svých produktů tak jednoduše lhát. Jak se v posledních letech greenwashing mění a co to znamená pro nás v občanském i spotřebitelském životě?

Díky dlouhé snaze mnohých neziskových organizací a aktivistických kolektivů z celého světa dnes víme o greenwashingových praktikách mnoha firem a institucí. Greenpeace už roku 1992 upozorňovalo na greenwashing korporací, které se účastnily Earth Summitu s předstíraným zájmem o klimatickou krizi, přičemž zároveň intenzivně znečišťovaly životní prostředí. Od té doby kombinace kampaní, protestů, advokační činnosti a blízkého sledování aktivit udělala z greenwashingu věc veřejného zájmu.

Legislativní aktivita a reakce firem

Zájem občanské společnosti se v posledních letech přetavil i do legislativní aktivity. Již několik leteckých společností dnes v Evropě čelí žalobám. Loni amsterdamský soud rozhodl ve prospěch hromadné žaloby proti nizozemské letecké společnosti KLM za její falešná tvrzení o ekologické šetrnosti. V Británii pár let předtím úřad pro regulaci reklamy zakázal jiné aerolince, RyanAiru, používat konkrétní reklamy, v kterých společnost podle úřadu používala zavádějící tvrzení o nízkoemisnosti.

A na evropské úrovni bude brzy implementována směrnice na podporu spotřebitelů (Směrnice EU 2024/825), kterou by měla doplnit připravovaná směrnice o zelených tvrzeních (tzv. Green Claims). Ovšem, i tato legislativa našla své oponenty. Tlaky pravicových politických stran v Evropském parlamentu směřující na Evropskou komisi způsobily, že proces schvalování směrnice o zelených tvrzeních byl téměř zrušen.

Vzhledem k současné deregulační vlně v Evropském parlamentu nevypadá budoucnost směrnic na ochranu spotřebitelů před greenwashingem vůbec slibně. Firmy reagují na měnící se legislativu taky; některé už teď mění jazyk, který používají, aby byly v souladu se směrnicí a vyvíjejícím se společenským i legálním tlakem.

Čtěte také: Jak se připravit na školu v přírodě?

Začíná se ale také mluvit o fenoménu „greenhushing“, kdy firmy zatajují své environmentální dopady nebo cíle ze strachu před negativní publicitou a kontrolou úřadů. V průzkumu organizace South Pole z roku 2022 více než polovina firem jako důvod greenhushingu uvedla měnící se legislativu.

Sofistikovanější podoby greenwashingu

S měnící se legislativou a postojem veřejnosti se mění i podoby greenwashingu. Dobře to ilustruje například „zelená“ kolekce H&M. Štítky na oblečení s tvrzeními o recyklovaném materiálu nebo jiné „zelenosti“ produktu mají dnes šedou barvu. Ještě před pár lety se jednalo o bledě zelenou a kolem roku 2020 měly štítky sytě zelenou barvu.

Greenwashing dostává sofistikovanější podoby - méně se spoléhá jenom na zelené obaly a víc na evokování symbolů udržitelnosti nebo na tvrzení, jejichž validace vyžaduje specifické znalosti.

Jak se bránit greenwashingu?

Přemýšlejte nad tím, kdo těží z toho, že si daný výrobek koupíte. Ty nejzřejměji nutné produkty často výraznou reklamu nepotřebují. Doopravdy danou věc potřebujete, nebo je apel na udržitelnost výrobku jedna ze strategií, jak vás přesvědčit, že tenhle výrobek potřebujete koupit?

Kupování nových výrobků by mělo být poslední strategií, ke které se uchýlíme - a to i když tvrzení o jejich environmentální šetrnosti ověříme jako první. Předcházet nákupu může snaha o jiná řešení, která jsou z podstaty mnohem více udržitelná: výrobek najít v sekáči, půjčit si ho, vyměnit s někým za jiný výrobek (tzv. swapnout), vyrobit si ho, nebo používat to, co už doma máme.

Čtěte také: Definice Vlastního Ohrožení

Ověření většiny znaků greenwashingu se točí kolem otázky: je tohle relevantní informace pro environmentální dopad výrobku nebo služby, kterou si chci koupit? O čem se mě snaží přesvědčit?

Typický příklad mohou být plastové lahve nebo jiné produkty, na kterých je napsáno, že jsou „100% recyklovatelné“. To, že produkt je recyklovatelný nepomáhá environmentálnímu dopadu produkce plastu ani skutečnosti, že v Evropě se dnes recykluje jenom polovina plastových lahví.

Marketing a globální tržní ekonomika

Tady je důležité pochopit, jak a proč funguje marketing. V teorii je marketing popisován jako činnost, jejímž cílem je zjistit a uspokojit potřeby zákazníků a zvýšit poptávku, prodej a zisk. Od svého vzniku se zaměřoval hlavně na výrobu - jak vyrobit co nejvíc věcí za co nejmíň peněz. Změna přišla na začátku 20. století, kdy nabídka zboží začala převyšovat poptávku a marketing se musel od výroby přeorientovat na prodej.

Rozpoznávání greenwashingu komplikuje i podoba globální tržní ekonomiky. Například mnohé módní značky výrobu svého oblečení outsourcují na továrny v zemích globálního Jihu, které zase odkupují materiály od jiných subjektů. Pro módní značky je tohle výhodou: můžou opakovat, že nemají informace o zdrojích nebo podmínkách výroby jejich produktů a rozmělňovat tak odpovědnost za její environmentální dopady.

Měli bychom přisuzovat odpovědnost za environmentální dopady výroby továrně v Bangladéši, která je nucena držet ceny co nejníž aby vynikla mezi konkurencí a zaplatila náklady?

Čtěte také: Koupání na vlastní nebezpečí

Další ekonomický jev, na kterém při rozpoznávání greenwashingu záleží, je koncentrace vlastnictví do rukou několika nadnárodních konglomerátů a korporací. Většinu mezinárodních značek v potravinovém průmyslu vlastní jenom deset holdingových firem, jako je například Unilever, Coca-Cola nebo Nestlé. Tyto holdingy nebo konglomeráty pak mají hlasovací právo a moc ovlivňovat rozhodnutí o chodu jednotlivých značek, které vlastní.

I když teda v jedné společnosti z portfolia konglomerátu existuje řada výrobků které opravdu mají nižší environmentální dopady, ostatní výrobky této značky a všech ostatních, které vlastní ten samý koncern, znečišťují životní prostředí jakoby nic.

Vlastnická struktura oděvního průmyslu. Taky nám může pomoci uvědomění, že greenwashing je často výsledek placené zákazky pro marketingovou agenturu, která vytváří pro firmu strategii prezentace výrobků tak, aby působily udržitelně. Může být užitečné si zjistit, jestli daná společnost neplatí víc za danou reklamní kampaň než za investice do „udržitelných“ řešení, kterými se v kampani chválí. Často to tak bývá.

Například v kauze Sázíme Česko firma slibovala že bude sázet stromky, za které lidi zaplatí online. Před Vánocemi roku 2022 za reklamu utráceli čtvrt milionu korun denně a lidé si od nich kupovali stromky za milion denně.

Konec konců ale snaha nepodporovat svými nákupy greenwashing klade ještě větší břímě na spotřebitele. Požaduje od nás víc obezřetnosti, ochotu prověřovat praktiky firem od kterých nakupujeme, a v neposledním řadě ochotu a možnost nakupovat alternativní zboží nebo ho získávat jinými způsoby.

Snaha koupit si produkt, který neničí životní prostředí a který je prezentován pravdivě by ale neměla být tak náročná. Měla by být naše odpovědnost muset se ujišťovat, že kupujeme výrobky, které nám nelžou?

Asi už víte, že na otázku jak se bránit greenwashingu neexistuje jediná správná odpověď. Platí zde však stejné zásady jako při mnoha jiných aspektech etické spotřeby. Jestli můžete a vaše (finanční, časové, a různé další) zdroje to dovolí, nakupujte od malých lokálních výrobců a prodejců místo nadnárodních řetězců.

Legislativní rámec a směrnice EU

Greenwashingové praktiky se podle průzkumu Evropské komise objevují u poloviny „zelených“ tvrzení. Přitom transparentnost a dobrá informovanost spotřebitelů je klíčem ke změně spotřebitelského chování. Nově o greenwashingu, ochraně spotřebitelů a ověřitelnosti zelených tvrzení hovoří i evropské zákony. Firmám, které se zavádějících či klamavých praktik dopouštějí, hrozí vysoké pokuty až do 4 % obratu firmy.

Podle evropské Consumer Protection Corporation Network (CPC) 42 % firem přímo porušuje unijní pravidla pro ochranu spotřebitele. Zatajování podstatných informací, které nejsou příliš lichotivé (např. Finanční dopady jako např. Směrnice o právech spotřebitelů (tzv. Směrnice o zelených tvrzeních (tzv. Revidované evropské směrnice cílí nejen na ochranu spotřebitelů, ale také na jejich lepší informovanost či trvanlivost a opravitelnost samotných produktů.

„Podle dat Evropské komise požaduje 86 % evropských spotřebitelů lepší informace o životnosti produktů, 82 % spotřebitelů má problém relevantní informace najít a 56 % uživatelů uvádí, že se setkalo se zavádějícím tvrzením ohledně ekologičnosti produktu. Změny proto přichází nejen v oblasti lepší opravitelnosti či funkčnosti výrobků ale i transparentnosti informací pro spotřebitele ve čtyřech hlavních směrnicích.

„Tzv. Greewashing directive se věnuje právům spotřebitelů a klamavým obchodním praktikám, tzv. Green Claims directive pak informacím o produktech a ekoštítkům. Z pohledu samotných výrobků je důležitá směrnice o právu na opravu z června letošního roku a nařízení o ekodesignu, které vstoupilo v platnost 18. června.

Cílem zmíněné směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims directive), která je prozatím stále v legislativním procesu, je zejména zajistit, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné environmentální informace o výrobcích. Směrnice přináší jasná kritéria, požadavek nezávislého ověření, jednotný systém environmentálních tvrzení a v neposlední řadě také navrhuje sankce až do výše 4% z obratu společnosti, resp. celé skupiny.

Návrh tedy zavádí minimální požadavky na zdůvodnění a sdělování environmentálních tvrzení, která podléhají ověření třetí stranou. V Čechách tuto problematiku řeší Občanský zákoník (nekalá soutěž, klamavé označení zboží a služeb, klamavá reklama) a Zákon o ochraně spotřebitelů (634/1992 Sb).

„Na pravidla transparentnosti směrem k zákazníkům je řada odvětví, například potravinářství či finanční služby, zvyklá, ale pro některé to bude nové. Podobně jako nestačí napsat, že v lahvi je džus, ale je třeba uvést konkrétní složení, původ a další informace, tak ani u zelených tvrzení nebude stačit nálepka „eko“, „přátelský k delfínům“ či „bio“.

Legislativa pomůže ukázat, které firmy se odpovědně chovají a které to pouze deklarují nebo dokonce zneužívají k marketingovým účelům a tím vlastně poškozují celé téma. Existuje již i řada návodů a pravidel obchodních a marketingových asociací, které mohou firmám pomoci vyhnout se riziku greenwashingu.

Tomuto tématu se věnuje i asociace komunikačních agentur, jak potvrzuje její výkonná ředitelka Kateřina Hrubešová: „Naši členové si uvědomují, že problematika greenwashingu a eliminace chyb z nich vyplývající, je pro ně a jejich klienty zásadní. Proto klademe důraz na informovanost a vzdělávání v této oblasti. Ať už v podobě námi pořádaných workshopů nebo sady otázek orientovaných na problematiku ESG v procesu certifikace členů.

Statistiky a příklady greenwashingu

Také při nákupu kosmetiky, potravin nebo výplní do krabic koukáte na nápisy typu "přírodní, eko, udržitelné”? Taková je statistika greenwashingu. V praxi to znamená, že firmy prezentují své produkty, služby a obaly jako ekologicky přátelské nebo udržitelné, i když ve skutečnosti nejsou. Někdy bije greenwashing do očí, jindy ho poznáte stěží - převažují vágní tvrzení, skrytý kompromis, pochybné obrázky, nevinné lži a chybějící důkazy.

Příklady greenwashingu:

• Falešné tvrzení o recyklovatelnosti.
• Zajímavým příkladem jsou papírové kelímky na kávu, které se často tváří, že jsou recyklovatelné. Hodně z nich je ale z vnitřní strany potažená tenkou vrstvou plastu, která by musela být před recyklací oddělena.
• Šetrnější alternativou jsou kompostovatelné kelímky na kávu, které jsou zevnitř potažené bioplastem. Kompostovatelné nádobí vyhazujte do hnědých kontejnerů na bioodpad. Kompostovatelné produkty jsou obecně celkem kontroverzní. Nebo pokud spotřebitel nedostane informace, jaké kroky má podniknout, aby rozložitelnosti pomohl.
• Papírové tašky. Jsou sice vyrobené z obnovitelných zdrojů a redukují plast, ale jejich výroba je energeticky náročná. Proto se vyplatí je použít víckrát.
• Dalším nešvarem je bambusové nádobí.

Pečlivé čtení etiket, ověřování certifikátů, sledování recenzí a konzultace s odborníky jsou cennými nástroji, které pomáhají vyhnout se pastem greenwashingu. Tak si dejme tu práci!

Nová směrnice o zelených tvrzeních

V březnu 2023 tak Evropská komise přišla s návrhem nové směrnice o tzv. zelených tvrzeních, která nastavuje jasnější pravidla hry. Směrnice vymezuje, co je greenwashing a jak musí firma doložit svá zelená tvrzení.

Klíčové body směrnice:

1. Aktuální vývoj: Návrh směrnice byl zveřejněn Evropskou komisí v březnu 2023. Nyní čeká na schválení ze strany Evropského parlamentu a Rady EU. Implementace do národních legislativ se očekává v letech 2024-2027.
2. Definování greenwashingu: Směrnice se podrobně zabývá tématem offsettingu a jeho promítnutí do zelených tvrzení. Fakticky ukončuje tzv. “samocertifikace”. Povoleny budou pouze environmentální symboly na základě jasně stanovené certifikace nezávislou třetí stranou, nebo symboly vydané orgány veřejné správy.
3. Platnost směrnice: Směrnice bude platit pro všechny podniky působící na evropském trhu, s výjimkou mikropodniků (do 10 zaměstnanců a s ročním obratem do 2 milionů eur).
4. Posuzování zelených tvrzení: Pro posuzování zelených tvrzení definuje směrnice jako zásadní metodu LCA (life cycle analysis), tedy kvantifikovaný model environmentálního dopadu produktu a služeb z pohledu posouzení všech materiálových a energetických toků, vzniklých emisí a vyprodukovaných odpadů.
5. Ověřovatelé: Evropská unie nechává na členských státech, aby ve svých zemích zřídily příslušné ověřovatele a nezávislé instituce, které se budou posuzováním green claims zabývat.
6. Postihy: Pokud ověřovací autorita označí reklamní tvrzení za greenwashingové, bude mít firma 30 dní na nápravu. Jinak může dostat pokutu až do výše 4 % svého ročního obratu. Žalobu na konkrétní firmu a její aktivity budou moci podat přímo spotřebitelská sdružení, a to i formou hromadné žaloby.
7. Výjimky: Z posuzování pravdivosti zelených tvrzení budou vyjmuty již existující evropské certifikace, jakými jsou například EU Ecolabel nebo symbol organických potravin.
8. Kontext: Legislativa o green claims je nejen snahou regulovat trh, ale především ocenit a zvýhodnit ty firmy, které již k zelené transformaci ekonomiky aktivně přispívají.

Vlastní environmentální tvrzení (VET)

V březnu letošního roku vydala Česká informační agentura životního prostředí (CENIA) publikaci Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi. Firmám poradí, jak vytvořit a používat opravdu srozumitelnou a věrohodnou zelenou reklamu na své produkty, a spotřebitelům pomůže rozeznat spolehlivé značení výrobků od těch nesrozumitelných či dokonce falešných.

Ze zprávy organizace Terrachoice totiž vyplývá, že se zavádějící slogany a vlastní "ekoznačení" stalo celosvětovým marketingovým trikem. Möbiova smyčka - podle manuálu nejčastější environmentální symbol. Pokud se tvrzení týká obsahu recyklovaného materiálu, musí být doplněna informací o jeho procentuálním zastoupení ve výrobku.

S poptávkou po ekologicky šetrných a přírodních výrobcích roste i snaha výrobců takové zboží nabízet. Kromě ekoznaček s certifikátem od třetí strany tak firmy často uvádí i vlastní environmentální tvrzení (VET).

Manuál Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi vychází z mezinárodní normy ČSN ISO 14021, která stanovuje pravidla pro nejčastěji používaná vlastní environmentální tvrzení. I ostatní tvrzení by však měly splňovat několik základních požadavků.

Obchodníci by se měli vyvarovat příliš obecných, neúplných a nepodložených prohlášení, nespoléhat na neznalost tradičního výrobního postupu, běžně používaných surovin a platných zákonů. Z tvrzení by mělo jasně vyplývat, zda se vztahuje k výrobku, jeho součástce, nebo obalu. Mělo by být také co nejpřesnější. Například má být uveden procentuální podíl recyklované složky, zlepšení oproti předchozímu modelu nebo mají být popsány podmínky používání, které vedou k uváděné vlastnosti produktu.

Environmentální tvrzení by podle manuálu nemělo být použito ani v případě, kdy výrobek sice má jednu z vlastností příznivou k životnímu prostředí, ale jeho základní funkce tuto schopnost v zásadě vylučuje. Pokud výrobce splní všechny požadované podmínky a prokáže jejich pravdivost odbornou metodou hodnocení, může si vlastní environmentální tvrzení u CENIA bezplatně registrovat.

Sedm hříchů greenwashingu

Nejasnými až zavádějících vlastními environmentálními tvrzeními, nevědomou nebo záměrnou zelenou reklamou, pro který se vžil termín greenwashing, se zabývá i kanadská organizace Terrachoice. Nejnovější zpráva z roku 2009 uvádí, že se až 98 % veškeré zelené reklamy v Kanadě a Spojených státech dopouští alespoň jednoho z prohřešků greenwashingu. Zelená reklama je přitom nejběžnější u výrobků pro děti, kosmetiky a čisticích prostředků.

Takovému nejčastějšímu nejednoznačnému heslu bývá podle průzkumu slovo "natural - přírodní", které je velmi zavádějící. "Spotřebitelé předpokládají, že znamená 'bezpečný', 'dobrý', nebo 'zelený'. Není bez zajímavosti, že loni musela organizace Terrachoice počet tzv. hříchů greenwaschingu oproti roku 2007 zvýšit z šesti na sedm. Novým a zároveň dosti rozšířeným prohřeškem se stalo používání takových hesel a grafických obrázků, které vyvolávají dojem, že se jedná o oficiální značku.

Sedm hříchů greenwashingu podle TerraChoice:

1. Skrytý kompromis: Tvrzení o výrobku naznačující, že produkt je „zelený“, je založeno na malém vzorku důkazů a nebere v úvahu další důležité faktory.
2. Neexistující důkazy: Jde o enviromentální tvrzení, které nemůže být podpořeno snadno doložitelnou informací nebo certifikací od třetí strany.
3. Mlžení: Jde o špatně definované nebo příliš široké tvrzení postrádající podrobnější informace, takže jeho reálný význam bývá zákazníkem zaměňován.
4. Uctívání falešné etikety: Výrobek, který kvůli nepravdivým tvrzením nebo certifikaci připomínajícím obrázkům mate zákazníky a přesvědčuje je, že prošel legitimním „zeleným“ certifikačním procesem.
5. Zdůrazňování nepodstatných věcí: Enviromentální tvrzení, které může být pravdivé, ale není důležité a zákazníkovi hledajícímu produkty příznivé pro životní prostředí nepomůže.
6. Lepší ze dvou zel: Tvrzení, které může být pravdivé v rámci dané produktové kategorie, ale které se snaží odpoutat pozornost zákazníka od mnohem větších dopadů na životní prostředí, které daná kategorie výrobků jako celek má.
7. Věšení bulíků na nos: Enviromentální tvrzení, které je jednoduše falešné.

Formy greenwashingu na firemní úrovni

Autoři Contreras-Pacheco a Claasen identifikovali pět typů greenwashingu na firemní úrovni:

• Reklamní smršť: Odvracení pozornosti od problémů s udržitelností a životním prostředí s pomocí reklamy.
• Politická pavučina: Ovlivňování státní regulace nebo vlády za účelem získání výhod, které mají dopad na udržitelnost.
• Výkonný greenwashing: Využívání prvků evokujících přírodu jako jsou obrázky s barvami, především zelenou a modrou, nebo se zvuky třeba ptáků či moře.

Greenwashing v českém kontextu

Český trh z pohledu tématu Greenwashingu se neliší výrazně od zbytku EU, je to dáno i tím, že velké potravinářské, oděvní či kosmetické firmy mají nastavenou strategii globálně, a pro lokální trh tedy není nijak specifická. Občasné excesy se najdou u menších českých firem, ale na regionální úrovni to zase spotřebitel snáze odhalí.

Ekoznačení jako nástroj proti greenwashingu

Jednou z podskupin „ekoznačení“ je takzvané „environmentální značení“, což je v ČR státem podporovaný přístup dobrovolného značení produktů - tj. výrobků či služeb - se specifickým zaměřením na dopady na životní prostředí. Tento typ značení je zajišťován státními institucemi, nevládními organizacemi či profesními sdruženími a slouží jako podpora informovanosti podniků mezi sebou (business-to-business, B2B komunikace) a také mezi podniky a spotřebiteli (business-to-consumer, B2C komunikace).

Typy ekoznačení:

• Ekoznačky (typ I, angl. eco-labeling): Udělovány výrobkům splňujícím předem stanovená environmentální kritéria (např. certifikace „Ekologicky šetrný výrobek“, „Produkt ekologického zemědělství - BIO“, „Forestry Stewardship Council - FSC“).
• Environmentální prohlášení o produktu (typ III, angl. EPD - Environmental Product Declaration): Poskytuje komplexní informace o dopadu produktu na životní prostředí v celém životním cyklu a využívá kvantitativní metodu posuzování životního cyklu (LCA).

V ČR se spotřebitelé na obalech výrobků nejčastěji setkají s vlastními environmentálními tvrzeními výrobců a s několika ekoznačkami, které jsou založené převážně na kvalitativních kritériích environmentálních dopadu.

Příklady ekoznaček v ČR:

• Ekologicky šetrný výrobek / Ekologicky šetrná služba (Ekoznačka ČR)
• Ekoznačka EU (EU Ecolabel)
• Produkt ekologického zemědělství - „BIO“
• Ryby z udržitelných zdrojů - Marine Stewardship Council (MSC)
• Dřevo a papír z udržitelných zdrojů - Forestry Stewardship Council (FSC) a (PEFC)
• Spravedlivý obchod - Fair Trade

Samotné ekoznačení na obalech produktů je vzdělávacím prvkem pro spotřebitele. Aby však mělo ekoznačení kýžený efekt, je samozřejmě nutné, aby byl spotřebitel seznámen s významem jednotlivých značek a aby se dle nich následně také rozhodoval při svém nakupování.

tags: #vlastni #environmentalni #tvrzeni #priklady

Oblíbené příspěvky:

• Druhy a použití akvarijních kamenů
• Zvláštní výzvy pro ostrovní státy v kontextu změny klimatu
• Přehled Služeb Svozu Odpadu
• Matematické principy
• Ekologické aspekty stříkané izolace