Zneužívání ekologie v marketingu: Příklady a kritický pohled

V dnešní době se stále více firem snaží využít ekologické a tradiční motivy ve svém marketingu. Footshop, známý prodejce tenisek, se spojil se značkou Adidas a vytvořil kolekci inspirovanou českou a slovenskou tradicí modrotisku. Cílem bylo přiblížit tyto tradice mladým lidem a dostat je za hranice k mezinárodní klientele.

Produktový manažer Footshopu Peter Kováč uvedl: „Navázání spolupráce s tak zásadní značkou světa tenisek, jakou Adidas bezpochyby je, jsme chtěli pojmout co nejsmysluplněji, proto jsme se rozhodli design postavit na česko-slovenské tradici modrotisku. Představuje symbol pro kořeny naší značky, která vznikla před téměř deseti lety právě v České republice.“ Zásadní podmínkou pro Adidas bylo představit skrze kolekci něco lokálního.

Podobně jako u jiných projektů inspirovaných modrotiskem, i zde se jedná spíše o produkt inspirovaný touto technikou. Modrobílé květy na modelu Superstar jsou digitální nápodobou prastaré techniky. Se skutečným modrotiskem se setkáme pouze na prachovém pytli (dustbagu), který vyrobil modrotlač Matěj Rabada ve své dílně na Slovensku.

Hegerová vysvětluje specifika modrotiskové metody: „Přestože byl modrotisk zapsán na seznam světového kulturního dědictví UNESCO a je poslední dobou mediálně exponovaný, pořád se jedná o ohroženou tradiční techniku. Aby mohla vzniknout modrotisková metráž, je potřeba nejdříve zhotovit tiskové formy. Jinými slovy bez forem není modrotisk. V České republice v současné době umí zhotovit modrotiskovou formu tradičním výrobním postupem pouze dva formštechři: pan Milan Bartoš a pan Jaroslav Plucha.”

Kolekce Footshop x Adidas Superstar je tradičním modrotiskem inspirovaná, nicméně pro výrobu samotných modelů byla použita metoda digitálního modrotisku. Toto řešení se zdá jako logická volba vzhledem k nepraktičnosti tradiční indigové metody, která za určitých podmínek pouští barvu a pro uživatele tenisek by byla náročná na údržbu.

Čtěte také: Policie a zneužívání žen v Pákistánu

Klouzková nevidí problém v samotné kolekci, nýbrž v tendenci směšovat cokoliv modrobílého pod název modrotisku. Za zavádějící považuje převážně pojem tzv. digitální modrotisk, který v konečném výsledku může uškodit původní rukodělné technice.

„Nic jako digitální modrotisk neexistuje a byla bych proto ho vůbec nepoužívat. Pojem modrotisk je teď, i díky zápisu do UNESCO, trendy slovo a stává se, že většina lidí nejde k podstatě a pod modrotiskem si představí jakékoliv malé drobné bílé vzory na modrém podkladu. Motiv na teniskách Footshopu mi přijde zdařilý, protože vychází z tradičních motivů, ale zároveň reflektuje moderní znaky firmy Adidas. Vzor květiny byl inspirovaný tradičním modrotiskem a byl přizpůsoben pro účely prezentace obou značek (okvětní lístky jsou ve tvaru loga adidas a střed kytičky ve tvaru loga Footshop).

Odborná veřejnost přistupuje ke kolekci méně smířlivě a vnímá ji jako chytrý marketingový krok, který reaguje na aktuální potřeby konzumentů v hledání ztracených kořenů.

Kádnerová sděluje: „Nechci nikomu křivdit, ale nedělám si iluze o velkých cílech. Myslím, že je to způsob, jak využít obecného trendu zájmu o ‚krajové zvláštnosti‘ v rámci stejno jediné Evropy. Snaha najít se, s něčím se identifikovat. To je dobrá pohnutka. Tenisky cílí na mladé, a právě z mladých Čechů cítím nejsilnější odtržení od vlastních kořenů. Jsem přesvědčená, že za to může zánik Krásné jizby a ÚLUV v roce 1995 a fakt, že se od té doby nepodařilo přes všechny snahy postavit instituci, která by v jejich práci pokračovala. Pokud sběratelské tenisky někoho přivedou k zájmu o vlastní tradice, bude to skvělé.“

Klouzková se ptá: „Je důležité se ptát, co tato kolekce přinese modrotisku a modrotiskovým dílnám, protože bez nich tato technika nemůže dále přetrvat. Pokud velké firmy využívají tradiční vzory, tak by měly také primárně pomáhat těmto dílnám. Obecně vystupuju proti nápodobám, kdy výrobce využije jen trendy slovo modrotisk, bez toho aby byl produkt skutečně vyrobený touto tradiční technikou."

Čtěte také: Životní prostředí Petrohradu

Problematické se jí navíc jeví spojení českých tradic s nadnárodní korporací, která je stále součástí fast fashion průmyslu, což jde proti významu tradiční výroby, jíž je udržitelný přístup a generační dědictví.

Brand Manager Footshopu Jan Sedloň se stanoviskem Klouzkové nesouhlasí. Za nepřímou podporu tradiční techniky považuje schopnost firmy modrotisk dostatečně medializovat, což vnímá jako hlavní devizu nové kolekce: „Naším cílem nebylo vykrást techniku, ale využít mediálních schopnosti naši firmy a ukázat hrdost na to, že jsme odkud jsme. V tuto chvíli nedokážeme podpořit všechny modrotiskové dílny v naší zemi, pokud má paní Klouzková nějaké přesně příklady, kde můžeme pomoci více, jsme určitě otevřeni další komunikaci. Sedloň navíc upozorňuje, že se firma snaží o jistou edukaci, a to třeba skrze tištěnou brožuru přiloženou u balení, díky níž se může 520 šťastlivců, kteří si zakoupili tenisky, přivzdělat na téma modrotisku.“

Podle Klouzkové bychom tradice neměli vnímat pouze z perspektivy estetické funkce, nýbrž je používat k řešení aktuálních problémů udržitelnosti a ekologie, které patří k nevyhnutelným tématům současné módní produkce. Natisknutí folklorních motivů na látku zkrátka nestačí.

„Důležitý je posun do současnosti a zároveň se dívat do budoucnosti. Už několik let lze pozorovat silné tendence k návratu k rukodělným pracem a obnovení starých řemesel, hledají se nové cesty jejich využití. Například se jedná o barvení přírodními barvami, protože průmyslové barvení textilu patří k významným faktorům, které velmi zatěžují životní prostředí.”

Klouzková jako příklad smysluplného použití tradičních technik udává designérku Lindu Havrlíkovou, která hledá efektivní cesty, jak zpracovat ovčí vlnu, jež se v České republice většinou pálí, a vytváří z ní moderní produkty určené pro současnou klientelu.

Čtěte také: Ekologické aspekty vody v podniku

K příkladům citlivého přístupu k tradici můžeme dále podle zakladatelek Krásné práce zařadit činnost české konceptuální umělkyně žijící v New Yorku Petry Valentové, která prosazuje tzv. co-design. Jedná se o princip skrze nějž navrací do kreativního procesu tiskaře, které nevnímá pouze jako manuální sílu, ale uznává jejich intelektuální kapacitu pocházející z mezigeneračních zkušeností.

Přestože se Footshop vydal opačnou cestou směrem k exkluzivitě, sběratelství a možné fetišizaci techniky, vykročil vstříc tradicím, což už je samo o sobě dobře i díky rozvířené debatě.

Klouzková se zabývá využitím tradičních technik v současném oděvním designu již dlouho. Příkladem je disertační práce na UMPRUM, v níž se věnovala hlavně modrotisku (ve spolupráci se Strážnickou dílnou). Výsledkem bylo vytvoření vlastního dekoru.

tags: #zneuzivani #ekologie #marketing #priklady

Oblíbené příspěvky:

• Boj proti greenwashingu
• Podrobný průvodce měřením emisí
• O recyklaci a odpadech
• Hrozby biologického znečištění ovzduší
• Třídění odpadu v ČR: Vyvarujte se těchto chyb